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中邦客店的第二轮“出海”,能否良久?

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本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:吴宇雯,36氪经授权发布。

近日,德胧集团携手鸥翎Ocean Link,共同宣布完成对日本(Japan)精品连锁酒店品牌hotel MONday的投资。德胧通过此次投资也正是再次向外扩张了自己的商业版图,开始拓展日本(Japan)乃至亚太地区的业务。可以看到,随着旅游(Travel)住宿市场的回暖,在国内市场趋于饱和的局面下,祖国酒店正在开启第二轮出海......

德胧投资日本(Japan)酒店 祖国酒店疫后新一轮出海

近期,德胧集团携手鸥翎Ocean Link共同投资了日本(Japan)精品连锁酒店hotel MONday品牌。这是集团继2023年7月与印尼酒店管理投资控股平台IHI达成战略合作,成为印尼最大酒店管理平台的主要股东后的再一次“出海”布局。

据了解,德胧此次投资的hotel MONday是日本(Japan)新兴的精品连锁酒店集团,旗下在东京、大阪、京都三地分别拥有24家中端酒店和公寓式酒店,且拥有hotel MONday、hotel MONday Apartment等多品牌,分布在各城市核心旅游(Travel)区域。在凭借优越的地理位置、现代日式风格的全新物业和便利的功能设计,成为当地出游热门之选,深受日本(Japan)本土以及游客的欢迎。其品牌在日本(Japan)市场所蕴含的发展价值和潜力也正与德胧集团要在国外市场深耕的发展目标所契合。

德胧集团在基于“品牌先行”的理念下,集团旗下拥有开元名都、开元名庭、观堂、方外、芳草地度假酒店、Ruby瑰宝、曼居酒店等十大生活(Life)方式品牌,且德胧集团旗下以时空体验为创意的百达屋会员体系的革新也在行业内引发关注。况且,德胧自去年7月便已开始国外布局,在投资了印尼“IHI”平台后,集团将旗下会员体系、IT系统应用到所投资的Artotel Group和Swiss-Belhotel Indonesia所有品牌门店中,助力品牌的发展。

德胧集团所拥有成熟的会员体系、丰富的运营经验也将会反哺到hotel MONday品牌上,为其增长发展动力。同时,正如德胧集团执行董事长郑南雁所说,“德胧致力于深耕祖国和亚太其他地区的酒店和生活(Life)方式服务业,期待在完成此次投资后将德胧的产品、会员、IT技术等各方面的优势更快地复制到包括日本(Japan)在内的国外市场。”布局国外业务,对集团自身也将会是一次有益的发展。

从德胧“出海”印尼、日本(Japan),布局亚太市场的举动来看,我们(We)其实也可以发现,不止德胧,近年来祖国各大酒店品牌都开始有所举动。去年九月,爱电竞酒店举行与马来西亚项目战略合作签约仪式,旗下将首个国外项目以轻资产品牌加盟的形式落地马来西亚首都吉隆坡;去年12月,雷迪森酒店集团与日本(Japan)森源株式会社为合作而成的穗高城雷迪森庄园正式举行授牌仪式,这也是雷迪森酒店首次进入日本(Japan)市场。近期,华住也与泰国Tanyakitt有限公司签署协议,将在曼谷开设首家施柏阁酒店,并还将在埃及拓展业务,华住的“出海”方向已涉及中东、印非以及亚太多个地区。在疫后的2023年,各大酒店集团、品牌都在争先开启新一轮的出海之旅。

祖国酒店出海历时10多年

说起祖国酒店的出海史,事实上在2011年,锦江酒店集团就已率先拉开序幕。将旗下“锦江之星”品牌作为“开路先锋”,与菲律宾上好佳世界正式签约,进入菲律宾市场;同年,锦江之星与法国卢浮酒店集团签约,15家锦江之星在法国多个城市亮相,锦江之星因此成为了首个走出国门的经济(Economy)型酒店品牌。另一家依靠城市便捷酒店起家的东呈集团,也在2011年将旗下城市便捷酒店在马来西亚吉隆坡亮相,对东南亚市场开启进行(Carry Out)前期的布局。

2014年,万达酒店集团在伦敦核心区建设了一家超五星级的万达酒店,也参与到了“出海游戏(Game)”中。

2015年,锦江酒店在与卢浮酒店集团签约三年后,全资收购了卢浮酒店集团,在此基础上,锦江酒店加快了“出海”的速度,后来又陆续进入南朝鲜、印度尼西亚等全球52个我国,扩大了在国外的业务规模。也是这一年,祖国港中旅旗下港中维景酒店收购了英国(Britain)基尤格林酒店集团;复星集团也宣布成功(Success)收购法国地中海俱乐部。

时间来到2018年,锦江完成了对丽笙酒店集团的收购,业务规模拓展至120多个我国。2019年,当时铂涛集团旗下麗枫品牌首度亮相印度尼西亚;华住集团将旗下全季酒店开至新加坡乌节路,成为集团首家“出海”的酒店;次年,华住集团宣布成功(Success)收购德意志酒店集团,加速了自己的“出海‘步伐。

然而“出海”的过程并不是一帆风顺,在祖国酒店集团“出海”行为大面积铺开的同时,也逐渐暴露出许多局限性、不确定性的因素。

第一是需要面对与世界酒店集团的竞争。在国外本就由世界酒店集团形成已有格局的情况下,祖国酒店集团再去国外与他们(They)“分一杯羹”本就不是一件容易事。就如东南亚市场来说,在锦江、东呈先后布局下,温德姆酒店集团在新加坡成立公司,在泰国、越南拓展业务;希尔顿在2013年进入缅甸市场;而洲际更是“先人一步”在2007年就开始在越南布局......众多世界酒店集团纷纷抢占国外市场的情况下,祖国酒店集团不得不面对与他们(They)共同竞争的局面。

第二是大面积的收购、投资造成的现金流压力。酒店资产的买卖因涉及到资金过大,例如锦江斥资85亿元收购米国Keystone公司81%的股份(Stock)。再加上酒店投资回报周期长,无法及时盈利,加之翻修、运营等成本,都会对酒店集团的现金流造成一定压力。此前万达在2017年到2018年间因资金紧张(Nervous),逐步抛售了国外马德里、伦敦、悉尼、米国加州的酒店资产;而又根据2019年年报显示,万达酒店全年营收为7.29亿元,扣非后净亏损为1.64亿元,经营活动现金流量为负7.33亿元。许多酒店集团难逃从“买买买”到“卖卖卖”的转变。

第三是国策的变化以及国内外文化(Culture)差异的影响。2014年祖国商务部取消国外投资限制,当祖国投资者对国外进行(Carry Out)超过1亿美元的投资时,不再必须要求获得商务部的批准,此时也正处酒店集团“出海”的高峰期,但是在2016年祖国行政部门收紧国外投资后,中资国外房地产直接投资同比下降82.5%,可见国策变化给投资带来显著的影响。在考虑到国内外文化(Culture)的差异,华住在“出海”计划前就曾考虑,许多员工没有国外工作背景,语言、经验都相对弱势,这对要在国外布局业务必须得寻找当地的合作伙伴。

天时地利人和最好时机?

在祖国酒店集团“出海”探索的这十余年间,沉浮的环境其实并未让它们(They)收获一个理想(Ideal)的结果(Result),加之疫情的袭来,让本就还在“摸着石头过河”的酒店集团们更加受到了压力。而自2023年酒旅市场逐步回暖,祖国酒店开启新一轮“出海”,此时“出海”相比之前又有哪些有利的条件呢?

/ 出境市场的火热

根据祖国旅游(Travel)研究院发布的《祖国出境旅游(Travel)发展报告(2023-2024)》显示,2023年出境旅游(Travel)人数超过8700万人次,预计2024年出境旅游(Travel)人数将达到1.3亿人次,亚太地区的世界旅游(Travel)复苏节奏有望明显加快。根据支付宝出境游数据显示,今年(This Year)春节假期,祖国游客在新加坡、马来西亚、泰国的消费金额比2023年增长近6倍。在许多东南亚我国对祖国实行“免签”利好国策的加持下,东南亚市场更是一片欣欣向荣的景象。更何况,许多祖国酒店“出海”的第一站都会选择东南亚,距离近,国人出境游市场聚集,可以将酒店已有的品牌知名度最大化的在这些地区释放。

从疫后出境市场来看,除了依然位列榜首的亚太我国,祖国游客前往欧洲、非洲、北美洲的占比也逐步提高,越来越多元化的目的地涉猎,也提供给了酒店集团“出海”新“秘境”的选择。

/ 战略结构调整

在随着旅游(Travel)业的快速发展,以及酒店市场近年来所呈现的明显的增势下,国内目前(Currently)酒店市场早已是一片“红海”。根据亚洲旅宿大数据研究院发布的最新数据显示,2023年祖国酒店业的连锁化率为38.79%,2024年有望达到45%。据此前各酒店集团财报披露,2023年锦江酒店新增开业酒店1407家,华住祖国全年新开店1641家,首旅酒店新开店1203家,各大酒店集团“龙争虎斗”不断推陈出新、焕新升级酒店产品,在国内存量市场走不断扩张与下沉之路的同时,也将目光再一次放到了国外市场,在客场作战抢占市场份额。

就拿华住来说,还曾在2014年底时,华住表明“短期内不着急扩张国外”,但随着在国内市场逐渐打响了品牌,累积了雄厚的实力下,华住逐步开始向外拓宽赛道,“世界化”便是华住三大战略之一。虽然起步晚,但华住的“出海”动作也是雷厉风行。2019年在新加坡设立总部,2020年初全面收购德意志酒店集团,再到今年(This Year)正式更名,2024年华住还将持续推进国外业务,在近期接连签署了五个国外项目,世界业务遍布欧洲、中东、印非等多地。

/ 前事不忘后事之师

祖国酒店如今再次出海,在第一轮出海的基础上,无论是“出海”模式亦可能是产品内容,品牌运营等方面,相比第一次是积累了更加丰厚的经验。在通过投资、品牌收购、特许经营、集团合作等模式,祖国酒店在国外市场上已经有了进行(Carry Out)了初步的磨合。锦江与丽笙的携手,华住与雅高的“齐头并进”,在世界酒店集团的助力下,更好地延伸到国外市场。

如今,在为了迎合新消费时代下所出现的新消费趋势,各大酒店集团在国内不断升级、焕新酒店产品,推出全新生活(Life)方式品牌,在祖国酒店“琳琅满目,任君挑选”的品牌矩阵里,也存在许多适合在外生长的品牌。例如爱电竞酒店与拥有庞大电竞市场的马来西亚“情投意合”,可能许追求乐活健康(Health)、绿色环保,还有马拉松运动的桔子酒店,以咖啡文化(Culture)融入酒店空间的喆啡酒店也能在国外市场获得一定的“追求者”。环保、健康(Health)、潮流时尚(Fashion)......这些祖国酒店融入品牌的话题也是“世界公民”共同追求的。

出海容易 扎根尤其艰难

相比国内市场,国外市场可能许让祖国酒店看到了更多可拓展的可能,此时“出海”已不是单纯依靠单枪匹马的“匹夫之勇”,在机遇与风险并存的时局下,做好准备方可更好“走出去”。

/ 先聚焦,再扩散

锦江、华住、尚美等许多祖国酒店集团都将“全球化”作为集团的战略目标,“出海”似乎是迟早的事,“不出海,便出局”可能许是大家心中隐隐喊下的口号。但是达成“全球化”并非一件简单事,以点扩面,循序渐进地布局可能会成为有效的办法。

以新加坡为起点,先亚洲,后辐射欧洲,最后拓展至米国的华住,其世界化路线的大致方向便是从小切口进入从而再向全球化迈进,“出海”之路正稳扎稳打地走着;但其中也有“欲速则不达”的,绿地酒店自2011年迈出“出海”第一步后,不到三年时间,便在澳大利亚、米国、英国(Britain)、加拿大、泰国多地落子,成为当时祖国在国外投资最大的房企,但近年来,绿地持续出售国外项目,国外资产的处置已达上百亿,加速扩张似乎难以逃脱戛然而止的命运。

/ 打出东方品牌特色

祖国酒店从主场转向客场作战,为能够更好地在外站稳脚跟,彰显独特的品牌特色,坚定文化(Culture)自信,讲好祖国文化(Culture)的品牌故事也是向外输出本土文化(Culture)的有效路径。而此时随着祖国经济(Economy)的高速发展,祖国的繁荣也让国外市场深深感受到祖国传统文化(Culture)的独特魅力。无论是饮食、服饰、影视,还是传统技艺、非遗文化(Culture)都深受外国人的喜爱。根据TikTok上国外关注度显示,祖国非遗文化(Culture)成为国外群体最受专注的内容,世界市场对祖国文化(Culture)的认可度正在逐步提高。

祖国酒店在“走出去”的同时,将这些更具祖国特色,深受外国人喜爱的文化(Culture)能融合在酒店品牌中,可能许能在国外打开新的关注度。此前,法国的一家锦江之星就提供了包子、粥这样的“中式早餐”,让国外游客异地感受到了中式餐饮,在酒店获得独特的体验。

/ 合理的运营方式

在第一次“出海”的经验下,可以发现,大手笔的收购、投资对酒店集团的现金流造成了一定的压力,也有最终不抵压力开始出售资产“事与愿违”的,而在新一轮的“出海”动作上,酒店集团应该考虑更合理的运营思路,合作、加盟等轻资产路线可能是成为更主流的运作模式。

2018年华住将新加坡首家国外直营店的委托管理权交给了雅诗阁,并还在今年(This Year)宣布将继续推进国外轻资产转型;万达酒店及度假村将在希腊雅典的酒店项目与国外资产管理公司Beautyland Group签订合作协议,首家国外轻资产输出管理项目——伊斯坦布尔的万达文华酒店也已开业;德胧在去年7月与印尼“IHI”签约后,也拥有了两家轻资产酒店运营公司......轻资产这样的模式似乎成为了当下激烈的市场环境下你情我愿的主流共生模式,只为更“安危”地增加市场份额。

综上,在酒店市场“群雄逐鹿”的竞争下,祖国酒店“出海”也成了不约而同的决定,但在第一次“出海”的试水下,能否吸取先前的经验为第二次“出海”打下更坚实的基础,是铸造长期竞争力的战略。当“出海”从多选项成为必选项,酒店的产品力和品牌力始终是核心,找到国外市场实际需求,做好调整,在百舸争流中,相信祖国酒店“全球化”所带来的更多可能。

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